Les supply chains sont confrontées à des enjeux nouveaux : la course à la réduction des coûts a entrainé leur fragmentation et leur complexification, générant globalement une grande difficulté à en contrôler le fonctionnement bout en bout.
Dans le même temps, les attentes des consommateurs s’orientent toujours plus vers des produits de qualité et porteurs de garanties d’impact environnemental ou sociétal. Ce double phénomène crée une opportunité pour les marques transparentes, offrant de la visibilité sur leur processus de production : gagner et fidéliser des consommateurs las des marques opaques et du « marketing sans preuve ». Le secteur des cosmétiques ne fait pas exception : il est urgent pour les marques de gagner en visibilité et d’apporter la preuve de leurs engagements et de la qualité de leurs produits.
66% des consommateurs se disent prêts à payer plus pour des marques durables et transparentes (Global Corporate Sustainability -Nielsen, 2015)
Cosmétiques : une mutation en marche ?
Soumis notamment à une forte croissance de la vente sur internet, le marché des cosmétiques est dans une phase de transformation des comportements d’achat. L’offre de produits s’étend, notamment avec l’arrivée de nombreuses marques qui bousculent les acteurs historiques en prônant des valeurs fortes, des produits naturels ainsi qu’un engagement fort sur les thématiques sociales et environnementales (« slow-cosmetics » par exemple). Cela tombe bien car côté consommateur, on veut savoir toujours plus d’où vient le produit, comment il a été fabriqué, ce qu’il contient...
Pourtant, en 2019, la DGCCRF indiquait avoir identifié 24% d’anomalies lors d’un rapport de surveillance des cosmétiques « bio » et « naturelles ». Malgré la bonne volonté globale, dans les faits les anomalies dans la production des cosmétiques, l’opacité sur l’origine des matières premières, les composants controversés, ou encore l’impact sur la santé et sur l’environnement, sont des facteurs communs et attestent de la grande difficulté de contrôle du cycle de vie des produits. Ces tendances, tant structurelles qu’éthiques, bouleversent le marché et rendent plus difficile la fidélisation des clients : les marques doivent donc trouver de nouvelles façons de se différencier pour fidéliser leur clientèle en quête d’une transparence solide.
La traçabilité nouvelle génération, pierre angulaire des promesses du secteur
En réalité, les acteurs du secteur cosmétique sont tous confrontés aux mêmes problématiques de contrôle de leurs approvisionnements. Il est aujourd’hui très difficile d’avoir une visibilité précise sur l’origine, la production et la transformation des composants, car il faut pouvoir réunir beaucoup d’informations, détenues par des acteurs différents, à différents endroits du monde et sous différentes formes. L’une des réponses à cette problématique réside dans la mise en place d’une traçabilité nouvelle génération, capable de reconstituer une vision bout en bout du cycle de vie des produits, et donc une analyse de ce cycle de vie.
La première étape pour ce faire est de s’appuyer sur un réseau de collecte et de partage de l’information entre les différents acteurs de la supply chain. Temps réel, sécurisé et transparent, celui-ci doit ensuite permettre d’agréger et d’analyser les données pour mieux connaître le fonctionnement de la chaîne bout en bout.
La technologie blockchain apporte la fondation nécessaire pour construire un tel réseau de partage des données de traçabilité bout en bout :
- Une supply chain étant un réseau multi- acteurs, il y a un sens évident à ce que le dispositif de traçabilité repose sur une base de données décentralisée pour rendre son déploiement possible et dans un temps court ;
- La donnée est rendue auditable, infalsifiable et responsabilisante. Chaque participant contrôle la confidentialité de ses données en choisissant les acteurs avec qui il la partage.
Sur cette base, il devient possible d’avoir un meilleur contrôle opérationnel de la chaîne de valeur, qui permettra à la fois de mieux piloter la fabrication du produit, mais également de détecter des problématiques plus globales comme la contrefaçon ou les marchés gris / importations parallèles (voir notre article). C’est aussi l’opportunité de mieux maîtriser les cahiers des charges et d’installer une base solide à la formulation d’engagements forts et transparents à destination du public : « marketing par la preuve ».
JOONE Cosmétique : un exemple de transparence radicale
C’est le cas par exemple de l’initiative de traçabilité portée par JOONE Paris sur plus d’une centaine de références de sa gamme cosmétique. Déployée en 6 mois et s’appuyant sur la plateforme Tilkal, JOONE propose DOORZ, l’initiative de transparence qui permet aux acheteurs des produits JOONE de consulter toute l’histoire du produit qu’ils ont entre les mains et de s’assurer du bien-fondé des engagements de JOONE Paris sur la qualité et l’origine des produits (voir notre article de blog).
L’utilité d’un tel système de traçabilité va au-delà de sa capacité à rassurer le consommateur : il est la concrétisation d’une philosophie collaborative qui met en avant la communication, la transparence et l’honnêteté dans les relations avec tous les acteurs qui participent à la fabrication d’un produit. Instaurer un tel système a un effet vertueux sur l’ensemble de la chaîne de production. En supprimant les barrières entre les acteurs, en mettant en place la communication multilatérale et en faisant de la donnée un facteur responsabilisant, la confiance entre les acteurs augmente et la qualité des relations s’en voit fortement améliorée. Il s’agit d’un premier pas vers un changement radical dans notre manière d’aborder la consommation : plus responsable, plus engagée, plus consciente. Qu’on le veuille ou non, cette révolution est déjà en marche.